Cinq organisations d'éditeurs français ont porté plainte lundi contre l'IA de Google devant la Commission européenne. Le même jour, le New York Times et plusieurs quotidiens américains ont assigné le navigateur Brave, accusé d'aspirer leurs articles et de revendre ces données à des entreprises d'IA.
Deux procès, deux continents, une même cible : la façon dont l'IA se sert du web sans en payer le prix.
Nous observons que le pacte qui a financé le web ouvert pendant vingt ans se rompt. Ce pacte était simple : un éditeur publiait, Google indexait, l'internaute cliquait, la publicité et les abonnements suivaient. Les réponses rédigées par l'IA, affichées en tête des résultats, cassent ce circuit en répondant à la place de l'internaute, qui ne clique plus.
La veille, les mêmes grands acteurs proposaient un signal dans le fichier robots.txt pour refuser l'entraînement ; non contraignant, il n'a convaincu personne. Restaient les tribunaux.
Pour une organisation française, le signal dépasse la presse. Toute activité qui vit du trafic de recherche, un média, un site marchand, un éditeur de logiciels qui attire par ses contenus, verra ce trafic se contracter à mesure que les réponses d'IA captent le clic.
La parade tient dans des canaux que le moteur ne contrôle pas : une liste d'abonnés, une audience fidèle, une communauté, une marque qu'on vient chercher par son nom. Les organisations qui bâtissent cette relation directe aujourd'hui garderont un public quand le robinet de la recherche se fermera.
Le front est aussi technique. Des chercheurs montrent cette semaine qu'on peut réduire la tendance d'un modèle à recracher mot pour mot ses données d'entraînement, en élaguant certaines parties du réseau. La bataille du contenu se livre donc à la fois devant les juges et dans l'architecture des modèles.
Le web ouvert s'est bâti sur un échange : de la visibilité contre du contenu. L'IA prend le contenu et garde la visibilité. L'actif qui comptera dans six mois, c'est la relation directe que vous aurez nouée avec votre public, pour le jour où le moteur cessera de vous l'envoyer.
